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Come smartphone e tablet stanno cambiando paid search e mobile marketing

07-10-2013

Il mondo in cui viviamo è sempre più connesso, always-on, e a causa della rapidissima proliferazione di smartphone e tablet sta cambiando il modo in cui i consumatori interagiscono con i brand, usano i media e decidono i propri acquisti.

Chi saprà intercettare questo trend e capirne le implicazioni, adattando di conseguenza le strategie di marketing, potrà conquistare la fiducia dei consumatori. È una rivoluzione nel Digital Advertising, poiché chi usa dei device mobile può cercare, acquistare e condividere prodotti e servizi ovunque si trovi e in qualsiasi momento.

Come fare a capire se è necessario un investimento in questo ambito e quanto budget andrebbe stanziato per questi canali emergenti? Scopriamolo con l’aiuto del report annuale della Marin Software, dedicato al Mobile Search Advertising nel mondo.

Lo scenario che sta emergendo è piuttosto distante da quello pre-smartphone: nella nuova realtà, le barriere fra commercio online e offline si stanno sgretolando.

 

Le persone, infatti, controllano le recensioni online e confrontano i prezzi di un prodotto mentre si trovano nel negozio che vende lo stesso prodotto. I dati raccolti nel report riguardano tutti i principali settori industriali e i brand che hanno investito complessivamente 5 miliardi di dollari in un anno nella paid search. Grazie alle differenze tra i principali mercati (statunitense, europeo e resto del mondo) possiamo verificare l’impatto sui click a pagamento generato da smartphone e tablet, dispositivi che impongono un cambio di prospettiva per i marketer e per chi vuole promuovere il proprio brand con annunci PPC.

Nel corso del 2012, come si evince dall’immagine, la percentuale dei click dalla paid search provenienti da device mobile è passato dall’14,2% al 23,4%, mentre il budget investito in annunci per il mobile ha raggiunto il 18,4%, salendo in un solo anno dell’85%.

Per capire in che modo possono esserci utili questi dati è opportuno considerare le differenze fra una ricerca effettuata da un computer tradizionale e una effettuata via mobile: smartphone e tablet hanno un display di dimensioni ridotte e quindi minor spazio dedicato agli annunci sulla pagina. Nonostante ciò, tutti i dati del report della Marin Software confermano che gli utenti che navigano in mobilità sono più propensi a cliccare i risultati sponsorizzati rispetto agli altri, come indicato dal grafico sul Click Through Rate (CTR) medio in base ai device adoperati.

Gli annunci sponsorizzati nelle ricerche sono cliccati da utenti su smartphone e tablet con percentuali rispettivamente del 107% e del 37% rispetto agli utenti desktop.

Inoltre il Cost Per Click (CPC) su smartphone e tablet è molto più basso del costo su desktop (in particolare, i click da smartphone sono più convenienti del 36%), una ragione ulteriore per dedicare risorse agli annunci specifici per ricerche mobile.

Infine va aggiunto che alcune conversioni che avvengono grazie agli smartphone sono difficili da tracciare, perché gli utenti completano l’acquisto direttamente in negozio, oppure usano un’app per lo shopping online che rende il tracciamento della conversione molto più complesso e opaco.

Nonostante la crisi economica, il 2012 è stato un buon anno per la mobile search in Europa. Basti pensare che a dicembre smartphone e tablet hanno generato il 24,4% di tutti i click a pagamento in Inghilterra e il 14,5% nel resto dell’Eurozona. I budget stanziati per gli annunci sono cresciuti a un ritmo ancora più sostenuto, dal 9,94% al 19,32% in Uk e dal 4,80% all’11,80% negli altri paesi europei, il 146% in più in un anno di risorse usate per la paid search diretta al mobile.

Le performance nel nostro continente non sono molto dissimili da quelle osservate negli Usa, in termini di confronto CTR fra device diversi (sono gli smartphone a farla da padroni con una percentuale di crescita del 5,87% in UK e del 4,78% nell’Eurozona), mentre è interessante il dato sui tassi di conversione, perché i tablet stanno per raggiungere i pc desktop e quindi sembrano particolarmente adatti per stimolare gli acquisti online degli utenti.

 

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